ESG, McDonald’s e Burguer King: As aparências podem enganar.

A partir da percepção que o modelo econômico e de consumo foi, historicamente, se tornando insustentável em razão da utilização de recursos naturais em absoluto descompasso com a taxa de renovação do planeta, nasce, o chamado ESG (Enviromental, Social, and Governance) a partir de uma iniciativa das Nações Unidas chamada “Who cares wins”. Assim, busca-se uma abordagem empresarial e de negócio voltada para a sociedade, para o meio ambiente e para governança.

Em sua carta anual aos investidores, Larry Fink, CEO da BlackRock, uma das maiores gestoras de ativos do mundo, e um dos protagonistas dentro do recente histórico da lógica ESG, apontou de forma clara e objetiva a importância de se debruçar sobre o tema, especialmente no que diz respeito à questão ambiental. Assim, afirma que “As alterações climáticas tornaram-se um fator decisivo nas perspectivas das empresas a longo prazo. Em setembro do ano passado, quando milhões de pessoas saíram às ruas para exigir medidas contra mudanças climáticas, muitos enfatizaram o impacto significativo e duradouro que elas terão no crescimento econômico e na prosperidade – um risco que, até agora, os mercados têm sido lentos em refleti-los. Mas a consciência está mudando muito rapidamente, e acredito que estamos à beira de uma mudança estrutural nas finanças.”

Se antes a imagem de um ambientalista, no imaginário popular, se limitava à ativistas ambientais, cada vez mais parece se desenvolver todo um ecossistema que não só percebe que não é possível lidar com as questões climáticas da mesma forma como se vinha tratando, mas também está inserido em diversos tipos de mercados e indústrias, expandindo a percepção de que mudanças práticas devem ser implementadas de forma cada vez mais séria, ágil e significativa.

Nesse mesmo sentido, a sócia-líder de ESG da KPMG Brasil, Nelmara Arbex, em entrevista ao Portal de Notícias da Associação Brasileira de automação expõe que “a forma de gestão e a estratégia de empresas em relação aos aspectos ESG refletem a habilidade da liderança de navegar no contexto atual dos negócios, onde aspectos sociais, ambientais, éticos e de transparência têm cada vez mais relevância”, afirmando ainda que “tudo indica que será uma exigência do mercado e essas mudanças têm acontecido em prazos cada vez menores”.

Assim, alinhado com essa realidade, em outubro o dano passado, o Conselho de Direitos Humanos da ONU, a partir de uma proposição feita por Costa Rica, Maldivas, Marrocos, Eslovênia e Suíça, a ONU reconheceu como um Direito Humano o direito a um meio ambiente limpo, saudável e sustentável, o que se desdobra, inclusive, no reconhecimento de que a degradação ambiental e a mudança climática seriam crises de direitos humanos interconectadas, segundo a interpretação da alta-comissária de Direitos Humanos das Nações Unidas, Michelle Bachelet. 

Além disso, é importante lembrar que as políticas ESG não dizem somente respeito a questão ambiental, mas também a questões de cunho social e de governança, o que não impede, contudo, que todas dialoguem ao mesmo tempo. Um dos exemplos mais claros é o conceito de racismo ambiental, que seria “à carga desproporcional dos riscos, dos danos e dos impactos sociais e ambientais que recaem sobre os grupos étnicos mais vulneráveis” segundo Rita Maria da Silva Passos, especialista em Sociologia Urbana pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Em relação ao tema, o próprio Fundo Monetário Internacional, próximo ao fim 2020, em um dos momentos mais críticos da Pandemia de COVID-19, reconheceu que a probabilidade de que membros de famílias pobres morrerem eram de cerca de quatro vezes mais elevada.

Especificamente no caso brasileiro, alguns fatores mostram-se especialmente relevantes ao analisar políticas de ESG. Apesar de ter sido em um momento anterior à criação de políticas ESG, há não muitos anos atrás em nossa história recente, os telejornais foram inundados por matérias envolvendo fraudes e corrupção em grandes empresas do mercado, o que acabou por acender uma luz vermelha para a necessidade de fortificação dos instrumentos de Compliance em empresas, aprofundando então as buscas pelo estabelecimento e elevação dos níveis de, principalmente, segurança, transparência e legalidade em empresas dos mais diversos setores.

Além disso, é de se imaginar que ninguém gosta de ser enganado, desrespeitado ou violado por quem quer que seja, o que inclui amigos, parentes e até mesmo empresas.

Ainda assim, mesmo com a intensa busca por transparência, parece que muitas empresas não conseguiram, até hoje, implantar padrões de sinceridade, veracidade, coerência e, acima de tudo, respeito para com o consumidor. Um grande e recente exemplo foi a descoberta de que a rede de fast-food McDonald’s em um de seus mais recentes lançamentos, o hambúrguer “Mc Picanha”, na verdade, não era feito de um corte de picanha, mas sim um molho e aromatizante com sabor do corte bovino.

Se, em outros tempos, poderia ser uma alegria para o Burguer King ver um de seus maiores concorrentes tendo seu nome negativamente falado pelo público em razão de uma falha (que muitos podem, inclusive, considerar moral), não é o que ocorre agora. Após o “exposed” da concorrência, foi a vez do Burguer King ter seu hambúrguer “Whopper Costela” questionado, tendo em vista que, assim como na concorrência, foi verificado que ele, na verdade, é feito de carne de porco (paleta suína) e com sabor de costela, mas não com este último corte em específico.

Apesar de os problemas em relação à quebra de confiança do consumidor por parte das redes de fast-food não estarem diretamente relacionados a questões sobre ESG, eles apontam para uma realidade também possível em relação ao tema. Tal como nos hambúrgueres, empresas podem se usar de uma imagem de fachada para atrair clientes e, no caso do ESG, transmitir uma preocupação com questões ambientais, sociais e de governança, sem que isso seja verdade, seja de maneira estrutural a partir de uma cultura que preza por esses valores em descompasso às ações “politicamente corretas” que são tomadas, seja a partir de ações deliberadamente falsas e que são somente verdadeiras estratégias de marketing, ou tantas outras.

Trata-se do chamado “Greenwashing”, que já está em cena desde 1990, quando o livro “Book of Greenwash”, publicado pelo Greenpeace, o definiu como o “ato de enganar consumidores quanto às práticas ambientais de uma companhia ou quanto aos benefícios ambientais de um produto ou serviço”. Segundo Jean Marc Sasson, Head de Regulação e Novas Tecnologias & Ambiental, Mudanças Climáticas e ESG no Lima Feigelson e também Hitmaker do curso ESG na prática aqui da Future Law, “em suma, trata-se da construção de uma imagem pública positiva de ‘amigo do meio ambiente’ que não é condizente com a realidade, o que é diferente da ecopropaganda ou propaganda verde que é a comunicação voltada à exploração de discursos formatados a favor da promoção da responsabilidade ambiental corporativa”.

Um exemplo poderia ser o caso envolvendo a empresa Bombril, no ano de 2013, em que a mesma utilizou da expressão “Bombril Eco”, informando que o produto seria “100% ecológico” pois, por ser um produto com base em minério de ferro, o mesmo se degradaria naturalmente no meio ambiente, sem, contudo, trazer nenhuma informação comprobatória do que alegava. 

Nesse caso houve, inclusive, a interposição de um Mandado de Injunção por parte da Associação Brasileira de Defesa do Consumidor contra a empresa, oportunidade em que o remédio constitucional teve seu prosseguimento negado pelo relator, Min. Gilmar Mendes, por entender que não havia omissão legislativa em relação a propaganda ambiental enganosa, de modo que o caso se encontrava dentro do conceito de publicidade enganosa, constante no Art. 37 do Código de Defesa do Consumidor.

Desse modo, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que julga através de seu Conselho de Ética e Disciplina denúncias de publicidade enganosa e abusiva que possam violar a atividade econômica publicitária, determinou que, diante da difícil comprovação, o termo “100% ecológico” fosse retirado das embalagens da Bombril.

Assim, para conhecer mais profundamente sobre o tema de ESG e para aprender a reconhecer e evitar cair em golpes de Greenwashing bem como entender como essa nova realidade impacta diretamente no nosso quotidiano, venha conhecer nosso curso “ESG Na prática”!